این سایت در حال حاضر پشتیبانی نمی شود و امکان دارد داده های نشریات بروز نباشند
تحقیقات بازاریابی نوین، جلد ۱۰، شماره ۲، صفحات ۱۲۹-۱۵۲
عنوان فارسی بررسی تأثیر برداشت‌ نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ: نقش تعدیلگر تجانس خودانگارۀ مشتری با تبلیغ‌کننده (مطالعۀ ‌موردی: دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان)‌
چکیده فارسی مقاله در دنیای حاضر، دیگر کمّیت تبلیغات مهم نیست و تبلیغات به‌سوی کیفی‌سازی پیش می‌روند؛ به‌عبارتِ دیگر، اثربخشی تبلیغ، حرف اول و آخر را می‌زند؛ در این میان دو متغیر مهم «برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده» و «تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ» نقش انکارناپذیری در اثربخشی تبلیغ دارند؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل همۀ دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان در نیمسال اول سال تحصیلی 98-99 بود و نمونۀ آماری پژوهش 93 نفر از این دانشجویان بودند که به‌روشِ نمونه‌گیری دردَسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ کاربردی و ازنظرِ ماهیت نیز توصیفی ‌ـ ‌همبستگی و از نوع تجربی است. ضریب پایایی ترکیبی برای پرسشنامۀ استاندارد برداشت نخستینِ استین (2004)، اثربخشی تبلیغ رائو و همکاران (2014) و تجانس خودانگارۀ داس (2014) به‌ترتیب 864/0، 904/0 و 903/ 0 به دست آمد. برای بررسی روایی محتوا ازنظر خبرگانْ روایی همگرا از میانگین واریانس استخراجی (AVE) و روایی واگرا از ماتریس فورنل ‌ـ ‌لارکر استفاده شد که هر سه روایی مطلوب بودند. داده‌های جمع‌آوری از پرسشنامه‌ها، به‌وسیلۀ مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) و با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS22 و SmartPLS2 تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ تأثیری مثبت و معنادار بر اثربخشی تبلیغ دارند. همچنین، نقش تعدیلگری تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ تأیید شد.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ، تجانس خودانگاره، اثربخشی تبلیغ،
عنوان انگلیسی Investigating the Effect of the Customer’s First Impression from the Advertiser’s Personality on the ‎Effectiveness of Advertisement: The Moderating Role of the Customer’s Self-Congruence with the Advertiser ‎‎(Case Study: Management Students of Guilan University)‎
چکیده انگلیسی مقاله In the present world, the quantity of advertisements is no longer important and advertisements are moving towards quality; in other words, the effectiveness of advertising is the first and last word. In the meantime, the two important variables of ‘the customer’s first impression from the advertiser’s personality’ and ‘customer self-congruence with the advertiser’ play an undeniable role in the effectiveness of advertising. So, the purpose of this study was to investigate the effect of the role of the customer’s first impression on the effectiveness of advertising with the moderating role of self-congruence. The statistical population of the present study included all management students of Guilan University in the first semester of the 98-99 (2019-2020) academic year and the statistical sample of the study was 93 students who were selected by the convenience sampling method. The present study was applied in terms of purpose and descriptive-correlational of experimental type in terms of nature. The composite reliability coefficients of Stein’s First Impression Standard Questionnaire (2004), Rau et al.’s Advertisement Effectiveness (2014), and Dos’ Self-Congruence (2014) were 0.864, 0.904, and 0.903, respectively. To evaluate the content, convergent, and divergent validities, the opinion of experts, Average Variance Extracted (AVE), and the Fornell-Larker matrix were used, respectively. All the three mentioned validities were acceptable. Data collected from the questionnaires were analyzed by the structural equation modeling method and partial least squares (PLS) approach using SPSS22 and SmartPLS2 software. The results showed that the customer’s first impression from the advertiser’s personality had a positive and significant effect on the effectiveness of the advertisement. Also, the moderating role of the customer’s self-congruence with the advertiser was confirmed.
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ, تجانس خودانگاره, اثربخشی تبلیغ
نویسندگان مقاله محسن اکبری |
دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

مصطفی ابراهیم پور ازبری |
دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران‎ ‎

رضا لاکانی |
کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

نشانی اینترنتی https://nmrj.ui.ac.ir/article_24827_09f17db371bf60285ca567d0b289014f.pdf
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده
نوع مقاله منتشر شده
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات