این سایت در حال حاضر پشتیبانی نمی شود و امکان دارد داده های نشریات بروز نباشند
توسعه کارآفرینی، جلد ۱۷، شماره ۴، صفحات ۱۸۴-۲۱۰
عنوان فارسی واکاوی پیشایندها و پیامدهای راهبردهای بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان
چکیده فارسی مقاله این مقاله با هدف واکاوی پیشایندها و پیامدهای راهبردهای بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان انجام گرفت. مقاله حاضر از نظر هدف، یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر روش گردآوری داده‌ها، یک پژوهش‌های پیمایشی-مقطعی است. برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح آمیخته اکتشافی استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل مدیران شورای ساختمان پایدار ایران است. نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و با 21 نفر به اشباع نظری دست پیدا شد. جامعه آماری بخش کمی نیز شامل کارشناسان صنعت ساختمان است که با روش اندازه اثر و توان آزمون، حجم نمونه 130 نفر برآورد گردید. با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده حجم نمونه مورد نیاز تامین شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم‌ساختارمند و پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. مقوله‌های زیربنایی بازاریابی پایدار با روش گراندد تئوری شناسایی شد و الگوی نهایی با روش مدلسازی معادلات ساختاری اعتبارسنجی گردید. تحلیل داده‌های کیفی با نرم‌افزار Maxqda 20 و بخش کمی با LISREL 10 انجام شد. یافته‌های پژوهشی نشان داد براساس الگوی پارادایمی پژوهش، عوامل سازمانی، عوامل مشتری و عوامل محیطی بر بازاریابی پایدار تاثیر می‌گذارند. زیرساخت‌های پایداری صنعت ساختمان بستر لازم را فراهم می‌آورد و موانع پایداری در صنعت ساختمان نقش مداخله‌گر را ایفا می‌کند. در نهایت راهبرد پایداری بازاریابی به پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی منجر می‌شود. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت از طریق بازاریابی پایدار می‌توان با آگاه‌سازی افراد جامعه به عنوان مصرف‌کنندگان مسکن، بازاریابی برای سازه‌های سبز و پایدار ایجاد کرد که در آن هم سازندگان از منافع اقتصادی بهره‌مند شوند و هم حقوق اجتماعی افراد رعایت شود و در نهایت کمترین مخاطرات برای محیط ‌زیست رخ دهد.

جنبش پایداری و حرکت به‌سوی سبز شدن کاری است که همه صنایع و کسب‌وکارها در دستور کار خود قرار داده‌اند و این مساله برای صنعت ساختمان بدون شک اهمیت ویژه‌ای دارد [1]. ساختمان‌ها 30 درصد از مصرف انرژی نهایی جهانی و 26 درصد از انتشار گازها و انرژی‌های گرمایشی مرتبط با انرژی (8 درصد انتشار مستقیم در ساختمان‌ها و 18 درصد انتشار غیرمستقیم ناشی از تولید برق و گرمای مورد استفاده در ساختمان‌ها) را تشکیل می‌دهند. بنابراین الزامی است که صنعت ساخت‌وساز باید با حرکت به‌سوی پایداری و ساخت خانه‌های سازگار با محیط‌زیست حرکت کند [2]. در نظرسنجی «چشم انداز سبز» که توسط مؤسسه ساختمانی منشور منتشر شد، اکثریت قریب به اتفاق پاسخ دهندگان ارزش ساختمان پایدار را می‌دانستند. اگرچه این نظرسنجی افزایش تقاضا برای محصولات پایدار را طی پنج سال شناسایی کرد، اما به نظر می‌رسد که در عمل این افزایش به سطوح قابل توجهی برای قصد خرید سازه‌های پایدار نرسیده است. دلیل این عدم آمادگی گسترده بازار، کمبود آگاهی و آموزش مشتریان نسبت به مزایای مالی و غیرمالی برای خرید سازه‌های سبز است [3]پژوهش حاضر از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر شیوه گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با روش پیمایش مقطعی انجام گرفت. از منظر نوع داده‌ها نیز یک پژوهش آمیخته با ترکیبی از روش‌های کیفی-کمی است.

جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران شورای ساختمان پایدار ایران) است که در زمینه بازاریابی پایدار از تجربه کافی برخوردار بودند. برای این منظور با افرادی مصاحبه گردید که دست‌کم 15 سال سابقه‌کاری در زمینه بازاریابی سازه‌های سبز و پایدار داشتند و حداقل مدرک تحصیلات‌شان کارشناسی ارشد بود. همچنین با اساتید بازاریابی با سابقه‌کاری بالای پانزده سال که مقاله، کتاب یا پژوهش‌هایی در زمینه بازاریابی پیدار منتشر کرده بودند. برای انتخاب نمونه براساس دیدگاه گلیزر و همکاران [24] از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شد که روش مناسبی برای تعیین حجم نمونه در روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد است. فرایند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس 21 نفر در بخش کیفی پژوهش مشارکت کردند. جامعه آماری بخش کمی شامل کارشناسان در صنعت ساختمان است که از شورای ساختمان پایدار ایران و انجمن علمی ساختمان‌های پایدار ایران انتخاب شدند. برای محاسبه حجم نمونه از قاعده تحلیل توان کوهن [25] و نرم‌افزار G*Power استفاده شد.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله واژگان کلیدی بازاریابی پایدار،صنعت ساختمان،پژوهش آمیخته،
عنوان انگلیسی Analyzing the antecedents and consequences of sustainable marketing strategies in the construction industry
چکیده انگلیسی مقاله This article analyzes the antecedents and consequences of sustainable marketing strategies in the construction industry. The current article is applied-developmental research in terms of its purpose, and it is survey-cross-sectional research from the point of view of the data collection method. A mixed exploratory design was used to achieve the goal of the research. The community of participants in the qualitative section includes the managers of the Iran Sustainable Building Council. Sampling was done in a targeted way and theoretical saturation was achieved with 21 people. The statistical population of the quantitative part also includes experts in the construction industry, which was estimated to be 130 people using the effect size and test power method. The required sample volume was provided by a simple random sampling method. A semi-structured interview and a researcher-made questionnaire were used to collect data. The basic categories of sustainable marketing were identified by the grounded theoretical method and the v. Qualitative data analysis was done with Maxqda 20 software and the quantitative part with LISREL 10. The research findings showed that based on the research paradigm model, organizational factors, customer factors, and environmental factors affect sustainable marketing. The sustainability infrastructure of the construction industry provides the necessary platform and the obstacles of sustainability in the construction industry play the role of an interventionist. Finally, strategies lead to environmental sustainability, economic sustainability, and social sustainability. Therefore, it can be concluded that through sustainable marketing, it is possible to create marketing for green and sustainable structures by informing the people of society as housing consumers, in which both the builders benefit from the economic benefits and the social rights of the people are respected, and finally, the least risks for the environment.

Keywords: sustainable marketing, construction industry, mixed research

The movement of sustainability and moving towards greenness is something that all industries and businesses have put on their agenda, and this issue is undoubtedly of special importance for the construction industry [1]. Buildings account for 30% of global final energy consumption and 26% of energy-related greenhouse gas and heat energy emissions (8% of direct emissions in buildings and 18% of indirect emissions from the production of electricity and heat used in buildings). Therefore, it is imperative that the construction industry moves towards sustainability and building eco-friendly homes.

Sustainability: The concept of sustainability was proposed in the Bratland report entitled "Our Common Future" in 1987 by the United Nations at Oxford University. This Bratland Commission was formerly known as the World Commission on Environment and Development. After that, it soon became the agenda of governments, regional and local managers, as well as businesses. Of course, this concept was previously proposed in the studies of Barbara Ward and René Dubo in 1972 in a book titled "Only One Earth" and then it was conceptualized and introduced in 1973 in the World Institute for Environment and Development. In this new concept, sustainability was redefined based on social, economic and environmental dimensions [14]. Sustainability was introduced as a new approach in various business fields and the extension of sustainability was added to the traditional fields of organization and management. Marketing is not exempt from this issue and the concept of sustainable marketing soon replaced the traditional approach to marketing
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله واژگان کلیدی بازاریابی پایدار,صنعت ساختمان,پژوهش آمیخته
نویسندگان مقاله بتول ملک محمدی |
گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران

سعید سعیدا اردکانی |
گروه حسابداری و مدیریت، دانشگاه یزد، یزد، ایران

امیر رضا کنجکاو منفرد |
گروه مدیریت بازرگانی، مدیریت و حسابداری،دانشکده اقتصاد،دانشگاه یزد، یزد

نشانی اینترنتی https://jed.ut.ac.ir/article_100002_947fde7692c3920225be0bdc8d832839.pdf
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده
نوع مقاله منتشر شده
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات