این سایت در حال حاضر پشتیبانی نمی شود و امکان دارد داده های نشریات بروز نباشند
مدیریت بازرگانی، جلد ۱۳، شماره ۱، صفحات ۱۸۴-۲۰۸
عنوان فارسی تاثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند
چکیده فارسی مقاله هدف: با توجه به اهمیت فعالیت‌های گیمیفیکیشن در فروشگاه‌های آنلاین، یافتن راه‌های افزایش هواخواهی برند و ارزش برند بخشی از یک استراتژی بازاریابی آنلاین موفق است. با در نظر گرفتن این اهمیت، در این پژوهش به بررسی تاثیر تجربه گیمیفیکیشن در حوزه بازاریابی پرداخته شده است. به طور مشخص، هدف این پژوهش بررسی تاثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند (هواخواهی وسواسی برند و هواخواهی هماهنگ برند) مبتنی بر ارزش برند است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه آنلاین دیجی‌کالا هستند. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول جکسون، 221 نفر در نظر گرفته شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی تایید شد. تجزیه و تحلیل داده‌های توصیفی به کمک نرم‌افزار SPSS و آزمون فرضیات از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار SMARTPLS3 انجام شده است. یافته‌ها: نتایج به‌دست آمده از پژوهش نشان داد که تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ارزش کارکردی و ارزش لذت‌جویانه تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش لذت‌جویانه بر هواخواهی وسواسی برند و هواخواهی هماهنگ برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. بعلاوه، ارزش کارکردی بر هواخواهی هماهنگ برند تاثیر مثبت و معناداری دارد اما بر هواخواهی وسواسی برند تاثیر معناداری ندارد. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد فراهم آوردن شرایط تجربه گیمیفیکیشن برای مشتریان از طریق جذاب نمودن محتوای نمایشی وب‌سایت به‌گونه‌ای سرگرم‌کننده و انگیزشی، ایجاد محیطی پویا به‌منظور تبادل اطلاعات مشتریان با یکدیگر و برند، ایجاد رابطه صمیمانه برند با مشتری و به روز نگه داشتن اطلاعات، به افزایش ارزش برند و هواخواهی برند کمک می‌کند.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن،ارزش لذت‌جویانه،ارزش کارکردی،هواخواهی وسواسی برند،هواخواهی هماهنگ برند،
عنوان انگلیسی The Impact of the Experience of Gamification Marketing Activities on the Dimensions of Brand Appeal: Focusing on the Role of Brand Value
چکیده انگلیسی مقاله Objective: Given the importance of gamification activities in online stores, successful online marketing strategies include finding different ways to increase brand appeal and brand value. The majority of the businesses apply gamification activities in order to achieve loyalty and desirable consumer behaviors; the managers in this area, however, have paid little attention to other possible outcomes of this concept. Since the previous studies have examined the effects of gamification activities in accordance with the behavioral outcomes such as customers’ loyalty and the brand-customer relationship, which is an important behavioral precondition, has not been addressed, the present study aimed to investigate the effects of gamification marketing activities on the dimensions of brand appeal from the customer-brand perspective based on the analysis on Digikala online store. Methodology: The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population of this research included the customers of Digikala online store. Non-probability available sampling method was used for the selection of the participants. Based on Jackson’s formula, the sample size was estimated at 221. A questionnaire was used to collect data whose validity was confirmed through content validity and its reliability was confirmed using Cronbach’s alpha coefficient as well as combined reliability coefficient. Descriptive data analysis was performed using SPSS software and the hypothesis were tested based on structural equation modeling using SMARTPLS3 software. Findings: The results of the present study showed that the experience of gamification marketing activities has a significantly positive effect on functional value and hedonic value. Besides, hedonic value has a significantly positive effect on the obsessive as well as harmonious brand appeal. In addition, functional value has a significantly positive effect on harmonious brand appeal, but it does not have a significant effect on obsessive brand appeal. Conclusion: In addition to valuing the gaming and entertainment experience for the customers, gamification activities support the creation of a functional value as well. On the other hand, the gamification experience by the customers can create a feeling of pleasure, joy, and excitement while interacting with the company’s activities such as shopping or reviewing the website. Moreover, creating values such as efficiency and cost-effectiveness of goods or services can lead to a kind of appeal that emphasizes the desire for autonomous internalization of the brand in the individuals’ identity and is consistent with other customer activities. Besides, when customers experience the feelings of pleasure, joy, and excitement in the process of buying or interacting with the company, it leads to the formation of a sense of appeal which creates an obsession in interacting with the brand; thus, they would sometimes tend to buy things for no special reasons. Consequently, in the process of buying or interacting with the company, the customers might experience feelings of pleasure, joy, and excitement which lead to the formation of sense of appeal in them which is also in harmony with other aspects of their lives and is automatically internalized in their identity.
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن,ارزش لذت‌جویانه,ارزش کارکردی,هواخواهی وسواسی برند,هواخواهی هماهنگ برند
نویسندگان مقاله لیلا مختاری |
دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت کسب و کار، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

سهیلا خدامی |
دانشیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

بهاره اصانلو |
استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

نشانی اینترنتی https://jibm.ut.ac.ir/article_82133_34426d156a8de6b989d72be643f6f3b3.pdf
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده
نوع مقاله منتشر شده
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات