این سایت در حال حاضر پشتیبانی نمی شود و امکان دارد داده های نشریات بروز نباشند
مدیریت بازرگانی، جلد ۱۷، شماره ۲، صفحات ۳۸۹-۴۱۳
عنوان فارسی بررسی منافع تولیدکنندگان از تبلیغات برند محصولات لبنی
چکیده فارسی مقاله هدف: تبلیغات از ابزارهای کلیدی در افزایش مصرف کالاهای سلامت‌محور به‌شمار می‌رود. بنگاه‌های تولیدی‌ای که به‌دنبال افزایش سود و درآمد، از طریق افزایش میزان فروش ناشی از مصرف زیاد هستند، از تبلیغات (عمومی یا برند) به‌عنوان سیاستی کلیدی استفاده می‌کنند. بودجه‌های تبلیغاتی بنگاه‌های بزرگ، به‌ویژه شرکت‌های تولیدکنندۀ محصولات لبنی، نشان می‌دهد که این شرکت‌ها روی برندسازی و تبلیغات برند تمرکز زیادی دارند. تلاش برای افزایش مصرف محصولات لبنی با استفاده از تبلیغات، با انگیزه‌های مختلف، توسط بازیگران بازار صورت می‌گیرد؛ اما تداوم سیاست تبلیغات عمومی که اغلب توسط نهادهای عمومی انجام می‌شود و برند که اغلب توسط تولیدکنندگان صورت می‌گیرد، ضروری به نظر می‌رسد. تداوم تبلیغات برند، به میزان انتفاع تولیدکنندگان و سهم آنان نسبت به سایر بازیگران در سطوح مختلف (نظیر خرده‌فروشان یا توزیع‌کنندگان که در تأمین هزینه‌های تبلیغاتی محصولات لبنی نقشی ندارند) بستگی دارد. این مطالعه بر خلاف سایر مطالعات که تنها به بررسی منافع مصرف‌کنندگان ناشی از افزایش مصرف می‌پردازد، به‌دنبال محاسبۀ میزان منافع و مازاد تولیدکنندگان ناشی از تبلیغات برند و تغییر سهم منافع آن‌ها در دو حالت وجود یاعدم وجود تبلیغات برند است.
روش: به‌منظور بررسی اثر تبلیغات برند بر منافع تولیدکنندگان شیر خام (سطح مزرعه)، از تعدیل الگوی ارائه‌شدۀ ژنگ و همکاران (2002) استفاده می‌شود. الگوی ژنگ و همکاران (2002)، ابتدا، شرایط بازار را تجزیه‌وتحلیل می‌کند تا مشخص کند که تبلیغات چه زمانی به تولیدکنندگان سود یا به آن‌ها آسیب می‌رساند. این مطالعه از یک الگوی انحصار چندجانبه در خرید ـ فروش (به‌دلیل وجود بنگاه مسلط) دو مرحله‌ای، برای بررسی شرایطی استفاده می‌کند که تحت آن، تبلیغات بنگاه‌ها تحت مالکیت یک سرمایه‌گذار، احتمالاً به تولیدکنندگان آسیب می‌رساند. از این رو، از الگوی کورنو در دو حالت وجود وعدم وجود تبلیغات برند، در سطح خرده‌فروشی استفاده شده است. در مطالعۀ حاضر، در دو حالت تبلیغات موجود و بهینۀ (بودجۀ بهینه) برند محصولات لبنی (شیر فراوری‌شده و پنیر) استفاده می‌شود. از میان شرکت‌های تولیدکنندۀ محصولات لبنی، یک تولیدکننده بزرگ (شرکت صنایع شیر ایران)، 50 درصد از کل سهم بازار را به خود اختصاص داده است (بنگاه مسلط)؛ به همین دلیل، این شرکت به‌عنوان مبنای تجزیه‌وتحلیل برای تغییر اطلاعات بازار، از شهریور 1401 تا شهریور 1402 استفاده شده است. آثار تبلیغات برند شیر فراوری‌شده در سطح خرده‌فروشی، بر منافع تولیدکنندگان شیر در سطح مزرعه، در سه سناریو کشش تبلیغات برند تقاضای شیر، چهار سناریو کشش خودقیمتی تقاضای شیر، 11 سناریو شاخص شدت تبلیغات شیر فراوری‌شده (الگوی چندسطحی تعادلی، شرایط بازار رقابتی، شرایط بازار غیررقابتی، اقتصاد باز و بسته) و برای برآورد آثار تبلیغات پنیر در سطح خرده‌فروشی بر منافع تولیدکنندگان شیر در سطح مزرعه، در دو سناریو کشش تبلیغات برند تقاضای پنیر، سه سناریو کشش خودقیمتی تقاضای پنیر، چهار سناریو شاخص شدت تبلیغات پنیر (شرایط بازار رقابتی و شرایط بازار غیررقابتی) برآورد می‌شود.
یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که مقدار شیر فراوری‌شده برندشده بنگاه مسلط (شرکت صنایع شیر ایران)، با تغییر کشش تبلیغات برند و کشش قیمتی، تقاضا تغییرات زیادی دارد؛ به‌طوری که با افزایش کشش قیمتی تقاضا، مقدار شیر فراوری‌شده برندشده بنگاه مسلط، در تمامی سناریوهای کشش تبلیغات برند افزایش می‌یابد. در خصوص مقدار شیر فراوری‌شده برندنشدۀ بنگاه مسلط، با تغییر کشش قیمتی، تقاضا تغییرات زیادی دارد. در محصول پنیر، مقدار پنیر برندشده و نشده بنگاه مسلط، با تغییر کشش قیمتی، تقاضا تغییرات ناچیزی دارد. به‌طور خلاصه، میزان تغییر منافع تولیدکننده شیر خام ناشی از تبلیغات در سطح خرده‌فروشی، بسیار تحت تأثیر کشش تقاضای محصول در سطح خرده‌فروشی است؛ به‌طوری که در خصوص محصول شیر فراوری‌شده، اثر مثبت دارد؛ یعنی با افزایش کشش تقاضا، افزایش منافع تولیدکننده، فزاینده خواهد بود؛ اما در خصوص پنیر، این روند کاهنده است. در مجموع، در اثر تبلیغات بهینه در سطح خرده‌فروشی برای شیر فراوری‌شده و پنیر توسط بنگاه مسلط (شرکت صنایع شیر ایران)، منافع تولیدکنندگان شیر خام به‌ترتیب 407/6 و 196/6 درصد افزایش می‌یابد.
نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج، تبلیغات بهینۀ برند در سطح خرده‌فروشی برای شیر فراوری‌شده و پنیر، منافع تولیدکنندگان شیر خام را افزایش می‌دهد. البته پیش‌تر، در مطالعه شهبازی (1395) نیز به تأثیرگذاری تبلیغات عمومی فراورده‌های لبنی بر عرضه و قیمت شیر خام و در نتیجه بر مازاد و منافع تولیدکننده در سطح مزرعه اشاره شده است. همچنین بنا بر نتایج به‌دست‌آمده، تأثیر تبلیغات محصولات غذایی برند روی تولیدکنندگان، بسته به شرایط بازار و اثربخشی تبلیغات، می‌تواند متفاوت باشد. در برخی از مطالعات، مانند ژانگ و همکاران (1999 و 2002) تأکید شده است که ممکن است منافع کشاورز با ایجاد تغییر در تقاضا، کاهش یابد و به‌طور بالقوه به تولیدکنندگان آسیب برساند. در مجموع در ایران، با وجود بنگاه مسلط در صنایع لبنی ایران، تولیدکنندگان شیرخام از تبلیغات برند منتفع می‌شوند؛ از این رو تداوم سیاست‌های برندسازی و تبلیغات برند، برای حفظ منافع تولیدکنندگان شیر خام توصیه می‌شود.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله مازاد تولیدکنندگان،استراتژی بازاریابی،سطوح بازار،تبلیغات بهینه،
عنوان انگلیسی Assessing Dairy Producers’ Surplus and Benefits from Brand Advertising
چکیده انگلیسی مقاله Objective
Advertising is a crucial tool for increasing the consumption of health-enhancing products. Production firms seeking to enhance profit and income through increased sales often adopt advertising—either generic or branded—as a central strategy. The advertising budgets of major dairy producers reflect their focus on branding and branded advertising. Efforts to increase dairy consumption through advertising are driven by various market actors with diverse motivations. However, the continuation of both public (usually by public institutions) and branded (mainly by producers) advertising policies is deemed necessary. The sustainability of branded advertising relies on the level of benefits producers gain in comparison to other market participants—such as retailers or distributors—who do not bear the costs of advertising. Therefore, unlike most studies that focus on consumer benefits from increased consumption, this study aims to quantify the benefits and surplus generated for producers by branded advertising and to examine how their share of these benefits changes with the presence or absence of branded advertising.
 
Methodology
To examine the impact of branded advertising on raw milk producers at the farm level, a modified version of the model proposed by Zhang et al. (2002) is employed. Their model analyzes market conditions to determine when advertising benefits or harms producers. This study uses a two-stage bilateral monopoly model to explore scenarios in which firm-owned advertising may potentially harm producers due to dominant buyer power. A Cournot framework is adopted to compare scenarios with and without branded advertising at the retail level. This study focuses on both current and optimal branded advertising budgets for two dairy products: processed milk and cheese. Among dairy firms, Iran Dairy Industries Company holds a dominant position with a 50% market share, serving as the basis for market analysis using data from September 2022 to September 2023. The effects of branded advertising on producer benefits are estimated under three scenarios of brand advertising elasticity for milk demand, four price elasticity scenarios, and eleven advertising intensity index scenarios (including equilibrium in multilayered models, competitive vs. non-competitive markets, and open vs. closed economies). For cheese, two brand advertising elasticity scenarios, three price elasticity scenarios, and four advertising intensity index scenarios are considered.
 
Findings
Results show that the quantity of branded processed milk supplied by the dominant firm significantly changes with variations in advertising and price elasticity of demand. In contrast, unbranded milk quantities also vary considerably, while the quantities of branded and unbranded cheese show minimal changes. Overall, producer benefits from retail-level advertising are highly sensitive to demand elasticity. For processed milk, increased demand elasticity leads to greater producer benefits, whereas for cheese, this relationship is diminishing. In total, optimal branded advertising by the dominant firm increases raw milk producers' benefits by 6.407% and 6.196% for processed milk and cheese, respectively.
 
Conclusion
Optimal branded advertising at the retail level for processed milk and cheese positively affects raw milk producers' welfare. Previous studies (e.g., Shahbazi, 2015) also highlighted the impact of generic dairy advertising on milk supply, prices, and farm-level producer surplus. Furthermore, the effects of branded food advertising on producers vary based on market conditions and advertising effectiveness. As noted by Zhang et al. (1999, 2002), changes in demand may potentially reduce producer benefits. In Iran's dairy sector, where a dominant firm prevails, producers benefit from branded advertising, providing a strong justification for the continuation of branding and advertising policies.
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله مازاد تولیدکنندگان,استراتژی بازاریابی,سطوح بازار,تبلیغات بهینه
نویسندگان مقاله حبیب شهبازی |
استادیار، گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکده کشاورزی، دانشگاه سیدجمال‌الدین اسدآبادی، اسدآباد، همدان، ایران.

نشانی اینترنتی https://jibm.ut.ac.ir/article_97342_f16de1057db5a1bdcbc51c2be3eaa4dc.pdf
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده
نوع مقاله منتشر شده
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات