این سایت در حال حاضر پشتیبانی نمی شود و امکان دارد داده های نشریات بروز نباشند
مدیریت بازرگانی، جلد ۱۷، شماره ۳، صفحات ۱۹۹-۲۲۷
عنوان فارسی تحلیل ژانر جامعۀ گفتمانی نظرهای آنلاین مشتریان: مورد مطالعه خرده‌فروشی دیجی‌‌کالا
چکیده فارسی مقاله هدف: مشتریان هنگام خرید آنلاین با انواع متنوعی از انتخاب‌ها روبه‌رو می‌شوند؛ به همین دلیل، اغلب آن‌ها برای تصمیم‌گیری، به در دسترس‌ترین منابع اطلاعاتی، یعنی نظرهای آنلاین مراجعه می‌کنند. در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و یافتن استراتژی‌های بلاغی (حرکات) در مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان، به بررسی این منابع اطلاعاتی پرداختیم. افزون‌براین، از آنجا که گمان می‌رود در میان استراتژی‌های بلاغی به‌کار گرفته شده در کالاهای مبتنی بر جست‌‌وجو و مبتنی تجربه، تفاوت وجود داشته باشد، استراتژی‌های بلاغی را در نظرهای مرتبط با هر یک از این محصولات نیز، مقایسه کردیم. روش: به‌منظور دستیابی به اهداف تحقیق، در بخش اول پژوهش، از روش تحلیل ژانر و رویکرد تحلیل حرکت بالا به پایین برای بررسی مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان استفاده شد. شیوۀ گردآوری داده‌ها، نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند و جامعۀ آماری، نظرهای آنلاین پُرفروش‌ترین محصولات دیجی‌کالا، در آبان 1401 بود. نظرهای 37 محصول از پُرفروش‌ترین‌ها که موفق به کسب 20 لایک یا بیشتر شده بودند، برای نمونۀ آماری پژوهش انتخاب شدند. در مجموع، 414 نظر آنلاین مشتریان با نرم‌افزار مکس‌کیودا، نسخۀ 2020، تحلیل شد. در بخش دوم پژوهش نیز، ابتدا محصولات به دسته‌های مبتنی بر جست‎وجو و مبتنی بر تجربه دسته‌بندی شدند؛ سپس با تعیین فراوانی حرکات در هر نوع از کالاها، تفاوت بین ساختار نظرها، از منظر استراتژی‌های بلاغی به‌کار برده شده، بررسی شد. در نهایت با کمک نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس، نسخۀ 26 و آزمون استقلال کای اسکوئر، تفاوت در فراوانی‌ها سنجیده شد.   یافته‌ها: یافته‌های به‌دست‌آمده با روش تحلیل ژانر، نشان‌دهندۀ وجود 6 حرکت اصلی و 8 حرکت جزئی در متن نظرهاست که تمامی حرکات و گام‌های آن‌ها، ارائه شده است. حرکت‌های اصلی عبارت بودند از: عنوان، توصیۀ کلی، بیان تجربۀ شخصی، مرور ویژگی‌های کلی محصول، ارزیابی محصول و اعلام رضایت. به‌طور کلی، حرکات اصلی حدود 82 درصد از کل متن را پوشش دادند. همچنین، یافته‌ها وجود تفاوت معنادار در به‌کارگیری حرکت‌ها را در میان انواع محصولات مبتنی بر تجربه و مبتنی بر جست‌وجو تأیید می‌کند. نتیجه‌گیری: نظرهای آنلاین مشتریان، به‌علت ارائۀ ویژگی‌های محصول از دیدگاه مصرف‌کننده، اهمیت دارند. در این پژوهش شش حرکت اصلی شناسایی شد که از میان آن‌ها، فقط به‌کارگیری حرکت توصیۀ کلی برای درج نظر در سایت دیجی‌کالا الزامی بود و سایر حرکت‌ها توسط مشتریان انتخاب شدند. بر این اساس، می‌توان استدلال کرد که مصرف‌کنندگان در انتخاب ساختار نظرها آزادی دارند و حرکت‌های شناسایی‌شده، نشان‌دهندۀ عناصر با اهمیت در نظرهای آنلاین، از دیدگاه خود مصرف‌کنندگان هستند. با توجه اهمیت مفیدترین نظرها بر تصمیم به خرید، توصیه می‌شود که فروشگاه‌های آنلاین مشتریان خود را به نظردهی تشویق کنند. حرکات شناسایی‌شده نشان می‌دهند که تجربۀ شخصی و ارزیابی محصول، برای مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین فروشگاه‌ها می‌توانند با تأکید بر این موارد، به تولید محتوا بپردازند.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله تحلیل ژانر،دیجی‌کالا،کالاهای مبتنی بر تجربه،کالاهای مبتنی بر جست‌وجو،مفیدترین نظرها،
عنوان انگلیسی A Genre Analysis of Online Customer Review Discourse on the Digikala Online Retail Platform
چکیده انگلیسی مقاله Objective Over the past decades, the widespread adoption of the Internet has led to continuous growth in online shopping platforms, while exposing customers to extensive choices across diverse product categories. Consequently, consumers increasingly rely on online reviews as an accessible and credible source of real-world information to support their purchase decisions. To address key research gaps in understanding the communicative patterns of online customer reviews, this study adopts a comprehensive mixed-methods approach conducted in two phases. In the first phase, we identify the rhetorical strategies (moves) used in the most helpful consumer reviews on DigiKala, Iran’s leading e-commerce platform. In the second phase, we examine potential differences in these rhetorical strategies between search goods and experience goods through a comparative analysis across product categories. Methodology To address the stated research objectives, we conducted a detailed Genre Analysis using a Top-down Move Analysis Approach grounded in this study. Data were collected using purposive non-probability sampling from the best-selling products on DigiKala between October 23 and November 21, 2022. The statistical population included all customer reviews associated with these products. The Statistical Sample consisted of reviews from 37 of the best-selling products that had received 20 or more likes. In total, 414 customer reviews were subjected to qualitative coding and analyzed using MAXQDA version 2020 software. In the second phase of the study, all selected products were classified as either search or experience goods. To explore structural differences in rhetorical strategies, move frequencies were compared across these categories. Frequency variations were analyzed using SPSS 26 through Chi-square Tests of Independence.   Findings Customer online reviews consistently provide critical product insights directly from consumer perspectives, thereby serving as essential decision-making aids for potential buyers. This study successfully identified six Major Rhetorical Moves and eight Minor Moves within DigiKala's most helpful consumer reviews corpus, each serving a distinct communicative function. The Major Moves comprise: Title, Overall Recommendation, Personal Experience, Reviewing Products’ Overall Features, Product Evaluation, and Expressing Consent. Collectively, these Major Moves accounted for a substantial proportion, approximately 82 percent of the entire corpus. Crucially, the statistical findings robustly confirmed a significant difference in the frequency of these moves between experience and search goods.   Conclusion Customer online reviews are demonstrably important within e-commerce ecosystems primarily because they provide authentic, unfiltered insights into tangible product features and performance directly from consumers’ real-world usage perspectives. This research identified six Major Moves, with only the Overall Recommendation being mandatory for posting reviews in DigiKala; other moves reflect consumer discretion. This optional deployment of other moves demonstrates reviewers' structural autonomy in crafting comments. Based on our findings, we argue that since Personal Experience and Product Evaluation are particularly important to consumers, online platforms and retailers can strategically enhance user engagement by creating targeted content to emphasize these moves.
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله تحلیل ژانر,دیجی‌کالا,کالاهای مبتنی بر تجربه,کالاهای مبتنی بر جست‌وجو,مفیدترین نظرها
نویسندگان مقاله میثم شیرخدایی |
دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

مبینا فلاح نژاد |
دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

زهرا کاظمی سراسکانرود |
دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

نشانی اینترنتی https://jibm.ut.ac.ir/article_103437_9c50566fd17fdfd625774dbed6b0ef3b.pdf
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده
نوع مقاله منتشر شده
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات